千葉で働くフリーランサーのブログ

ウェブ広告で問題になっているステマがよくわからない

      2016/07/09

ステマってなんですか?

ステマってまあ一番しっくりくる日本語で言うと、

「消費者に宣伝と気づかれない宣伝行為」

じゃないですか。多分これに異論をする人ってあんまりいないと思うんですよ。

で、「消費者に宣伝と気づかれない宣伝行為」にもいくつか種類あって、例えばこんなやつ。

店舗を新たに開店する時(新規開店時)や新商品の発売時に、本当は世の中の人にさほど興味を持たれていておらず客がさほど集まらない状態であるにもかかわらず、派遣会社などに依頼して、金銭でアルバイトの人を多数雇って店の前に行列をつくらせ、その作為的な状態をテレビ番組などに取材させて映像を撮影させたり雑誌社に取材させ写真をとらせ、そうした映像や写真と記事をマスメディアに大量に流させることで、実際にはさほど評価されていない店であるにもかかわらず、人々の間でさも評価が高いかのような偽りのイメージを消費者に持たせ、人々の話題にさせること。しかもしばしば、このステルスマーケティングの作戦を練った大手広告代理店が、普段から放送局から買い取っている放送枠を利用して、その番組内で、さも客観的な情報・報道であるかのように装って、上記の映像や言葉を流す、という段取りまであらかじめ組まれていることもある。

ステルスマーケティング – Wikipediaより

「さくら」と呼ばれるやつですよね。飲食店なんかにいっぱい人が並んでいたら注目されて「今度行ってみようかな」ってなるじゃないですか。あれです。

さくらは典型的なステマでまさに「消費者に宣伝と気づかれない宣伝行為」ですよね。

でもウェブ上で問題になっているステマってこれとは全然違いますよね。

業界No.1Webサイトを創る WEBマーケティング.com|ステルスマーケティングから引用させていただくと、

ブログでのステルスマーケティングの例としては、

・企業が一般ブロガーに宣伝を依頼し、ブロガーは企業から宣伝を依頼されていることを明かさずブログでその企業の商品を賞賛する。
・有名なブログほど宣伝力、説得力、口コミ効果がある。
・企業は芸能人など著名人に依頼することもある。
・企業の担当者が一般消費者を装い、自社商品を賞賛するブログ記事を量産する。

などがあります。

間のやつはよく分かりませんが、

1.企業が一般ブロガーに宣伝を依頼し、ブロガーは企業から宣伝を依頼されていることを明かさずブログでその企業の商品を賞賛する。

2.企業の担当者が一般消費者を装い、自社商品を賞賛するブログ記事を量産する。

これらがウェブ上で問題になっているステマというやつでポイントは「宣伝であることを隠して商品やサービスを称賛すること」だと思うんですよ。

まあだからステルス(消費者に宣伝と気づかれないように)なわけでこれが問題だと思うんです。

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だとするとテレビはどうなのか?

テレビの広告ってCMが有名でテレビ広告といえばCMだと思っている人も多いですがテレビの広告ってCMだけじゃないんですよ。

知っている人も多いと思いますが例えばテレビドラマやバラエティ番組の出演者達が身に付けている衣装や使っている道具なんかも宣伝したい業者が協力という形で提供しているモノで、あれも一種の広告なんですよね。

プロスポーツ選手に支払われる報酬もたくさんの企業がスポンサー提携してお金払ってるわけで、彼らが使用しているユニフォームやバットなんかもスポーツメーカーの宣伝の一環なんですよね。

スポーツ店なんか行けば「ジャイアンツの○○選手愛用モデル」みたいなやつがいっぱいあるわけです。決して選手が好んでそのメーカーの製品を使っているわけじゃないんですよ。

これってステマじゃね?

いや私はテレビそのものがスポンサー(広告主)で成り立っていることを知っているからそのすべてが宣伝行為であるということを知っていますが、テレビ見ている大半の人、知らないじゃないですか。

大半の人がCMやテレビショッピングは広告だということは理解しているけど、番組内で紹介された商品や飲食店が宣伝なんて思っていませんよね。

芸能人の行きつけの店とか本当に行きつけだと思っているでしょ?

普通本当にお気に入りの店なんかテレビで紹介しませんよ。

一昔前にプロゴルファーの石川遼さんが英語関係の教材をテレビショッピングで「これで英語が出来るようになった」みたいに話していましたが、実際にそれで英語が出来るようになったのか分かりませんし、少なくとも彼はモニターとしてボランティアで出演しているわけではなくちゃんとギャラを貰って出演しているはずなんですよ。

これって紛れもなく「宣伝であることを隠して商品やサービスを称賛している」と思いません?

ブログで同じことやっていたらきっとステマ扱いですよね。

芸能人ブログはステマ?

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有名なモデルさんとか女優さんがブログで化粧品メーカーと提携して、

「これすごい良かった~」

みたいなことやっていたりしますよね。

ネット上でステマって言われるやつの典型だと思うんですが、これってどこからがステマでどこからが広告でどこから「広告じゃなくなる」んでしょうか。

タイトルに【広告】でステマじゃなくなる?

タイトルに【広告】と入れればステマじゃなくて宣伝となる。

のような話を耳にします。

だとすれば例えば、

全然使ったことのない化粧品を、

【広告】先日買った○○を2カ月間使ってみた感想

というタイトルでレビュー記事を書いたとすると、これってやっぱりステマじゃなくなるんでしょうか。

消費者は【広告】って入っているから、

「これは広告だ。騙されないぞ」

と思うから問題ないのでしょうか。

お金が発生しなければ宣伝にはならない?

ブロガーが宣伝目的ではなく純粋に良い商品だから、

「これすごくよかったよ~」

とブログで記事を書いたとします。

もちろん宣伝じゃないのでタイトルには【広告】なんてものを入れていません。

「万年乾燥気味だった唇がメイベリンのリップで潤った」

のような記事を、単純に良かったから勧めたいと思って書いたとする。

そこに化粧品販売の通販サイトのリンクを貼ったとする。

その時に広告費として報酬を得ていたら「ステマ」と認定されるとは思うんですが、報酬が入らなければ宣伝には成らず、つまりは「ステマ」にはならないんでしょうか。

論点はそこじゃないよね

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ステマの定義が、

「宣伝であることを隠して商品やサービスを称賛すること」

だとすると、ステマ自体の善悪の判断って付きにくいと思うんですよ。

宣伝か宣伝じゃないか、お金が発生するか発生しないかなんて消費者側にとってはどうでも良いわけで、そんなことより重要なのはそこに書かれていることが本当に自分にとって有益な情報なのかどうかだと思うんですよね。

ペニーオークションみたいな詐欺っぽいネタが話題になった時も、確かに彼女達はスポンサーにお金を貰ってやっていたからステマだって批判されました。

だけどこれが純粋にたまたま使ってみてペニーオークションで格安でモノが買えたという事実があったとしても、やっぱり詐欺みたいなビジネスだから被害者は出るわけで、それって批判の対象になってしまうわけじゃないですか。

極端な話、【広告】って付けておけばペニーオークションみたいな詐欺っぽいやつを宣伝しても良いってことなんですかね。

ステマとかステマじゃないとか揉める意味がわからないんですよね。

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